¿Alguna vez has estado buscando un producto en una página web y, al estar navegando por otra página totalmente distinta, de repente te han aparecido anuncios precisamente relacionados con el producto que andabas buscando?

Detrás está una tecnología usada por grandes plataformas y que ahora Google promete abandonar por completo.

El gigante de internet se comprometió a no reemplazar las cookies de terceros que siguen al usuario por la web, un mecanismo utilizado para ofrecer publicidad personalizada, una vez que las elimine de su navegador.

Google, uno de los vendedores de anuncios más grandes del mundo y dueño del navegador más popular, Chrome, ya adelantó a principios de 2020 su intención de eliminar las controvertidas cookies de terceros pero ahora va más allá asegurando que no las sustituirá por otra tecnología similar.

Con su decisión, Google sigue los pasos de otras plataformas que proveen buscadores al eliminar las llamadas cookies de terceras partes.

En países como Reino Unido, por ejemplo, la decisión está siendo estudiada por la autoridad competente.

La Autoridad de Mercados y Competencia señaló el pasado enero que el plan de Google de retirar estas cookies -que de facto hará que se comparta menos información con anunciantes- podría tener "un impacto significativo" en el mercado publicitario y páginas web de noticias.

Un grupo de profesionales de marketing contrario a este plan argumenta que, de llevarlo a cabo, Google sacará ventaja, pues tiene otras formas de obtener información personal de sus usuarios.

¿Qué contiene una cookie?

Las llamadas cookies almacenan temporalmenteinformación sobre lo que un usuario está haciendo en una página y son una parte clave para el funcionamiento de internet.

Por ejemplo, pueden "recordar" cosas, como lo que tienes en una cesta de una tienda electrónica o tu nombre y contraseña para identificarte.

Pero una cookie de terceros puede ser utilizada para "seguir" a un usuario de una página web a otra, por lo que una página web puede "saber" que has estado buscando un tipo de producto -como ropa o zapatos- y presentarte anuncios sobre ello en otra parte de internet.

En este sentido, cabe diferenciarlas de las cookies originales o de primeros, enviadas al sistema por el dominio que se está visitando para agilizar y facilitar la navegación y futuras visitas.

Las de terceros son el tipo de cookies que Google está retirando paulatinamente de Chrome, siguiendo los pasos de algunos de sus mayores competidores, como Mozilla Firefox y Safari (de Apple), que ya las bloquean por defecto.

¿Qué dijo Google?

Algunos críticos han mostrado su preocupación de que el plan de Google de eliminar este tipo de cookies impedirá que sus rivales desarrollen catálogos útiles de información sobre anuncios personalizados, mientras el propio gigante podrá seguir haciéndolo.

La empresa pareció confrontar esta idea directamente en su comunicado.

"Hacemos explícito que, una vez suprimamos las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para seguir a los internautas mientras navegan a través de la web y no los usaremos en nuestros productos", escribió en una entrada en el blog de la compañía el director de gestión de producto, privacidad publicitaria y confianza, David Temkin.

"No creemos que estas soluciones se correspondan con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni con las restricciones regulatorias que evolucionan con rapidez, y por tanto no son una inversión de largo plazo sostenible", señaló Google.

Pero esa visión de la situación ha sido desafiada por un grupo de profesionales del marketing, Marketers for an Open Web, que argumentan que Google saldrá beneficiado.

Su director, James Rosewell, señaló que Google no ha prometido detener el marketing personalizado, o el almacenamiento de datos en sus productos, lo que supondría modificar las condiciones y términos de estos.

Los reguladores aún necesitan garantizar la competencia a través de la legislación, consideró, o "los anunciantes tendrán poca opción en cuanto a dónde invertir su dinero".

Además, argumentó que la medida conlleva pocas ventajas para el usuario medio.

"Tienes una gran empresa de billones de dólares que, en la práctica, a través de un contrato injusto… te rastrea la mayor parte del tiempo, la única diferencia es que vas a estar registrado y ser parte de su jardín vallado".

"¿Cómo aumenta eso la privacidad o la seguridad de la gente versus algo que no tiene directamente información identificable -tu nombre, tu correo electrónico-, que simplemente utiliza una cadena de caracteres aleatoria?".

¿Qué podría ocurrir en su lugar?

La retirada de las cookies ha sido impulsada por años de reforzada regulación y creciente concienciación de los consumidores.

Pero detener el uso de las cookies que rastrean al usuario no impide el llamado "rastreo personalizado", en un momento en que la industria ha desarrollado soluciones creativas para generar datos personalizados.

La llamada "huella digital", por ejemplo, trata de utilizar una gran gama de detalles sobre tu aparato -el tipo de celular o computadora, la versión de buscador que utilizas, el idioma, la dirección IP e incluso qué tipo de fuentes has instalado- para identificar la máquina.

El anunciante puede no saber el nombre de la persona, sí puede "seguir" esa huella particular por internet.

Google, que seguirá vendiendo anuncios -su principal fuente de ingresos-, argumenta que tanto su empresa como otras necesitan dar con una solución que "proporcione resultados" a los anunciantes.

En la actualidad señala que las personas no deberían ser rastreadas de forma invasiva para "conseguir los beneficios" de la publicidad personalizada.

Una manera de hacerlo, señaló Google en su comunicado, es "ocultar a individuos entre grandes multitudes de gente con intereses comunes", para que el historial de búsqueda de uno de ellos sea difícil de averiguar. (BBC)